Entrevistas a usuarios, clientes y stakeholders
Las entrevistas a usuarios o a stakeholders son un método de investigación que nos permite obtener un entendimiento profundo de la percepción de las personas que más contacto tienen con el producto o el problema a resolver a partir de sus respuestas y reacciones a preguntas de investigación.
Las entrevistas se pueden hacer en diferentes etapas del diseño y adaptaremos las preguntas dependiendo del propósito de lo que queramos conseguir.
Entre los objetivos principales de esta técnica de investigación se encuentran:
- Conocer cómo perciben un problema.
- Entender qué motivaciones tienen y cómo suelen enfrentarse ante una situación.
- Analizar qué reacción tienen ante algunas decisiones.
- Entender qué lenguaje usan para expresar su conocimiento, experiencias y expectativas.
- Acercarnos a su contexto de uso reales.
Consideraciones previas
La primera consideración que debemos tener en cuenta es que no deberíamos usar las entrevistas para 'hacer lo que las personas dicen' ya que, la gente, rara vez es capaz de expresar con palabras precisas sus ideas e incluso cuando lo hacen, su comportamiento real puede llegar a contradecirse. A veces dicen lo que queremos escuchar, otras veces (en caso de hacer un focus group) se ven influenciadas por otras opiniones, otras sólo dicen lo que recuerdan y también tratan de justificarse de cualquier modo para no sentirse juzgadas.
Además, las personas a las que entrevistamos no son diseñadoras, no conocen las decisiones tomadas en las soluciones que hemos creado ni son capaces de entender las consecuencias de sus propuestas de ser tomadas literalmente en el proceso de diseño.
Pero esto no debe suponer una barrera, ya que las entrevistas usadas correctamente nos ayudarán a crear productos usables, recordemos:
Grado en el que un sistema, producto o servicio puede ser usado por usuarios específicos para conseguir metas específicas con eficacia, eficiencia y satisfacción en un contexto de uso específico.
Las entrevistas pueden usarse y se usan durante las primeras etapas del desarrollo de un producto para empatizar, explorar y entender mejor los modelos mentales de los potenciales usuarios, sus metas y sus contextos de uso.
Pero también, durante la realización de tests de usuarios para poder tener en cuesta el contexto de uso específico.
Cuando realicemos entrevistas tenemos que tener en cuenta estos elementos:
- Preparación y creación de un guión con las preguntas a realizar. Trataremos de realizar las mismas preguntas a todas las personas para poder identificar patrones en sus respuesta.
- El lenguaje corporal. Intentaremos mostrar interés y analizar tanto la comunicación verbal como la no verbal de nuestros/as entrevistados/as.
- Incluir preguntas aunque nos parezcan obvias para no influir con nuestros sesgos.
- Grabar la sesión. Tanto si alguien del equipo toma notas o no, grabar la sesión con permiso de las personas entrevistadas puede facilitar su análisis posterior.
¿Qué podemos preguntar?
Como ya vimos en la introducción a la investigación de usuarios, hay algunas preguntas útiles que podemos incluir y que nos van ayudar a tomar decisiones de diseño.
Preguntas para conocer a la persona:
- Cuéntame un poco sobre ti: edad, intereses, formación...
- Explícame cómo es tu trabajo/ocupación...
- ¿Cómo describirías tu nivel de experiencia con la tecnología en general?
Preguntas para entender el comportamiento:
- ¿Cómo es un día típico...?
- ¿Has hecho alguna vez … ?
- ¿Con qué frecuencia haces…?
- ¿Qué te hace decidir hacer …?
- ¿Qué necesidades esperas resolver con... ?
- ¿Dirías que es algo que sueles hacer normalmente en casa, el trabajo, …?
- ¿Cuándo fue la última vez que hiciste…?
Preguntas sobre el contexto de uso tecnológico:
- ¿Qué herramientas o aplicaciones usas regularmente para...?
- ¿Qué te gusta y qué no te gusta de estas herramientas o aplicaciones?
- ¿Con qué frecuencia las utilizas... ?
- ¿Qué problemas has encontrado al usar... ?
- ¿Qué es lo más frustrante de tu experiencia actual con... ?
- ¿Cómo sueles resolver estos problemas?
Preguntas para profundizar en una idea:
- Dime algo más sobre…
- ¿Cuándo eso sucede cómo te sueles sentir/ qué sueles hacer después…?
- ¿Por qué (piensas/sientes/actúas así)? ¹
¿Cómo preguntar?
- Haz preguntas para las que crees que sabes la respuesta o que son obvias.
- El lenguaje corporal también comunica, muestra interés cuando dialogues.
- Evita las distracciones durante una entrevista.
- Prepárate las preguntas, pero escucha las respuestas y vuelve a preguntar.
- Pide que te expliquen el cómo, como si tuvieran que enseñarte.
- Utiliza papel, dibuja, haz planos o diagramas en colaboración con tu interlocutor/a.
- Intercambia los roles, pídeles que simulen alguna situación reciente donde haya pasado algo que les haya sorprendido.
Usuarios, clientes y stakeholders
En investigación, es muy importante saber cuál es el papel de la persona a la que vamos a entrevistar para poder hacer un análisis certero de sus respuestas.
Las personas usuarias son aquellas que interactúan directamente con tu producto o servicio. A veces, estas mismas personas son consideradas clientes cuando pagan directamente por el producto o servicio. Por otro lado, los stakeholders son personas con conocimiento el negocio, el producto y los clientes pero no son necesariamente usuarios del mismo.
Usuarios, clientes y stakholders pueden tener intereses y usos diferentes del sistema. Por ejemplo, no perciben igual el valor de un producto una persona obligada a usar una aplicación 8h al día para realizar su trabajo, que quien decide pagar de su bolsillo la aplicación que más le convenza.
Análisis de resultados
Como ya hemos comentado, los objetivos de realizar entrevistas son múltiples, por lo que a la hora de analizar las respuestas buscaremos diferentes tipos de información dependiendo de los mismos:
- Temas que más se repiten.
- Principales necesidades y objetivos de los usuarios.
- Problemas y frustraciones más recurrentes.
- Sugerencias y mejoras propuestas por los usuarios.
- Comportamientos y contextos de uso descritos.
- Percepciones y expectativas de los usuarios.
- Segmentos de usuarios y sus características.
- Citas clave (verbatim) que resuman los insights más importantes.
El análisis puede hacer justo tras la entrevista, anotando las cosas más memorables tras su realización, y a posteriori, pasando la información a otras personas del equipo.
Síntesis de resultados
Para la síntesis de resultados de las entrevistas solemos recurrir a diferentes artefactos dependiendo de lo que queramos comunicar:
- Personas: descripción realista de uno o varios usuarios usada para crear empatía, visibilidad y facilitar el recuerdo de sus características en diferentes etapas y por diferentes equipos.
- Mapas de experiencia o de actividad: visualización cronológica de los usuarios cuando tratan de alcanzar un objetivo, donde se representa el flujo de interacción con el producto o servicio y las oportunidades para mejorar la experiencia.
Referencias
Una guía completa que te ayuda desde la preparación, la forma de crear un ambiente cómodo, hasta la síntesis de resultados.
Jakob Nielsen
Una breve introducción a las entrevistas.
Dan M. Brown¹ Hay mucha gente que utiliza la técnica de los cinco porqués cuando un/a usuario/a describe un problema. Consiste en preguntar hasta cinco veces por qué cree que ha sucedido y así llegar a la raíz real del problema. Hay que tener especial cuidado con esta técnica para que la persona que tenemos delante no crea que estamos dudando de su palabra y formular las preguntas de manera que no sean simples porqués, por ejemplo 'qué te ha hecho pensar de esa forma...' o 'cómo crees que ha podido suceder...'.
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